低価格の電位治療器

アイスクリーム・パーラーは、アメリカにありがちな代わり映えしないそれとは、意図的に対照的な設計で、まるでカフェのような店舗であったが、競合他社との差別化となった。また同社は、評判の高いホテルやレストランにこのアイスクリームを置いてもらった。
その際、Hだとわかるようにメニューにその名前を載せる約束を取りつけた。加えて、クチコミで広まるような方法が行われたり、食品小売店にブランド名のついたフリーザーを置いたり、文化的イベントのスポンサーになったり、比較的低予算で収まる印刷メディアで「あなたの楽しみのそばに究極の体験を」というテーマのキャンペーンを繰り広げたりした。
とりわけ、ブランドと芸術のスポンサーとを結びつけたことは慧眼であった。たとえば、ロンドンのオペRファクトリーのドン・ジョバンニの公演には、このアイスクリームが組み込まれたことさえあった。
ドンがシャーベットを所望したとき、彼はH・アイスクリームを受け取るのである。そのような結果、自然とパブリシティが始まり、Hの名前はターゲットとする消費者層に広がった。
さまざまな調整を図り、H・ブランドを構築せんとした同社の努力は、素晴しい成功を収めた。たとえばイギリスにおけるHの知名度は、数カ月で50％に達した。
この製品のヨーロッパ全体での売上高は90年では1000万ドルだったが、94年には一億300○万ドルに上昇した。このブランドは、コピー製品と比べても数段高い価格設定でありながら、現在では最高級アイスクリームとして市場の3分の一を制している。

明確かつ強力なアイデンティティがなければ、ブランドは舵のない船のようなものである。 Fを考えてみよう。
Hがスペインで発売された1年後の95年、Rというスペインの会社がスペインで最高級のアイスクリームとしてFを販売し始めた。ヨ－ロッパの人々ならば、イタリアを想わせ、最高級アイスクリームをイメージさせるだろうという由で、Fという名前が選ばれた。
ケーキ屋の売れ筋に同名の商品があり、この評判にもなった。その名前ゆえにあまりに多くのものが連想され、あまりに多くのメッセージが伝達されてしまったことが問題であった。
Fという名前は、かつて飲食店で販売されていた標準的なアイスクリームに使われていたこともあったのだ。 Fの戦略は、あまりに数多くの要素があり、よくても混乱を与えるだけだった。

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